Глава 3
Глава 3
Прогноз и план продаж
Когда работают прогнозы
Прежде чем погрузиться в удивительный мир давно забытой математики и предсказаний прогнозов, важно обозначить ограничения этого инструмента.
Ахиллесова пята любого прогноза следует из его силы. Прогнозы строятся на данных прошлых периодов. То есть прогноз — это продолжение трендов и сезонности, которые работали в прошлом. Это помогает с разной степенью точности «угадывать» результаты в будущем, но только при условии, что окружающий мир живет по тем же правилам. Но рано или поздно прилетает «черный лебедь» имени Нассима Талеба и меняет планы.
Прогнозы работают, пока правила неизменны
Если рассматривать шире, то всё циклично. Сезонность – это пример обозримой (недельной или годовой) цикличности. То есть правила (внешние и внутренние факторы влияния) при продаже от месяца к месяцу могут быть разными, но из-за заметной цикличности и обозримости эти изменения получается учесть в прогнозе как сезонность.
Известны и более длинные рыночные циклы (десятки и сотни лет). Но то, что реально заметить и спрогнозировать на долгих циклах будет «черным лебедем» и изменением правил для вложенных коротких циклов уровня отдельной компании.
Тренды
Временной ряд – это ряд значений показателя изменяющегося во времени. Например, Оборот компании за год по месяцам. Для упрощения в примерах суммы без рублей или долларов, это связано с тем, что методы прогнозирования одинаковы для любых стран и валют.
Для наглядности удобно представлять временные ряды в виде графиков, обычно это линейные или столбчатые диаграммы.
Математики изобрели несколько десятков алгоритмов, которые с разной степенью точности помогают рассчитать прогноз с учетом текущего тренда. Также развитие нейросетей позволяет использовать для прогнозирования искусственный интеллект.
Но мы для примера и нашей практической задачи рассмотрим самый простой вариант – линейный тренд, рассчитанный методом наименьших квадратов (да простят меня истинные математики). Этот алгоритм помогает «продолжить» существующий тренд и спрогнозировать вероятный результат в будущих периодах.
Допустим, все идет хорошо и продажи растут. Тогда мы видим на графике восходящий тренд. Если продажи падают, то линия тренда стремится вниз. Правильная визуализация помогает мгновенно воспринимать большое количество чисел и оценивать ситуацию.
Линейный тренд подходит для прогноза равномерного роста или падения продаж
Прогнозировать можно не только Оборот, но и другие метрики формулы продаж, мы вернемся к этому аспекту когда углубимся в Точки роста.
А пока, чтобы вернуться к практике, скопируйте себе таблицу «Прогноз продаж». Это таблица с формулами и графиками, которые позволяют на основании ваших данных за 3 прошлых года спрогнозировать тренд на текущий и следующий год.
Мы рассмотрели очень простой пример. В более сложных случаях тренды могут быть нелинейными и учитывать изменение формы кривой тренда во времени. Возможно мы добавим и другие алгоритмы расчета трендов в будущем. А пока будем рады вашей обратной связи в Телеграм.
Рассмотрим на примере недельной сезонности. Возьмем статистику по дням за 3 недели.
Обратите внимание, что глядя на столбцы дат и чисел довольно сложно распознать закономерности, поэтому построим график.
Уже гораздо нагляднее. Если немного помедитировать, то можно заметить, что по Сб и Вс продажи значительно растут. Для наглядности выходные отмечены более темным цветом.
Попробуем применить полученные ранее знания о Тренде и построить прогноз на четвертую неделю.
Как видно, если сезонность ярковыраженная, то линейный тренд дает слишком усредненный прогноз. Попробуем его улучшить.
Чтобы рассчитать коэффициент сезонности полезно «развернуть и сгруппировать» таблицу с данными. Так, чтобы продажи похожих периодов были друг над другом.
Даже без графика видно, что числа в рамках каждой колонки похожи. Поэтому мы сразу рассчитали коэффициент сезонности. Это среднее значение в колонке, деленное на среднее значение за весь рассматриваемый период. Чтобы убедиться в правильности коэффициентов достаточно их сложить, в результате должно быть целое число по количеству отрезков сезона (в нашем случае ровно 7 дней недели).
Совместим недели на графике.
Как видно из графика, сезонность ярковыраженная (линии почти совпадают). Реальные данные не всегда так точно следуют за сезонностью, поэтому есть несколько приемов, которые позволяют увеличить точность прогноза, Об этом еще поговорим, а пока скорректируем наш Тренд из прогноза на Коэффициент сезонности и построим новый прогноз на 4-ю неделю.
Новый прогноз по тренду с учетом сезонности дает весьма полезный результат. Мы почти добрались до практического использования прогнозов при планировании продаж. Но сделаем еще одну важную остановку. Дело в том, что в реальности часто есть резкие отклонения от линейного тренда и сезонности, разберемся, как правильно их учитывать.
Аномалии
Вернемся к самому первому примеру, который мы рассматривали для изучения Тренда. Посмотрим внимательно на 2022 год.
Видно, что 2022 год больше других отклоняется от линейного тренда. Допустим, у нас есть гипотеза о причине снижения продаж и мы не предполагаем повторения этой ситуации в 2024 и 2025 годах. Тогда логично исключить эту аномалию при расчете тренда для увеличения точности прогноза. А чтобы не получить разрыва временного ряда исключенное значение — заменим средним между двумя соседним периодами.
Ура! Новый прогноз стал точнее соответствовать тренду с учетом аномалии 2022 года.
Теперь внимательно взглянем на второй пример, который мы использовали для иллюстрации Сезонности.
Зная теперь, что увеличение продаж в Пт было с большой вероятностью связано с праздничным днем 23 февраля мы можем уточнить наш коэффициент сезонности исключив влияние аномалии. При этом для заполнения разрыва временного ряда будем считать среднее значение от продаж в Пт 1-й и 3-й недели (а не Чт и Сб второй недели).
Мы почти закончили. Остался последний штрих 😊
Мы довольно точно спрогнозировали 4-ю неделю, но в нашем диапазоне планирования возможна еще одна аномалия — праздничный день 8 марта. По таблице из примера видно, что это Пт четвертой недели.
Для того, чтобы спрогнозировать продажи в этот день желательно знать аналогичные продажи в предыдущие годы. А затем рассчитать корректирующий коэффициент для учета «праздничной аномалии». При этом важно, что в разные годы праздник выпадает на разные даты, поэтому коэффициент необходимо рассчитать относительно тренда (усредненного значения продаж без учета сезонности). Допустим наш коэффициент получился равным 2,00. Тогда наш достаточно точный прогноз будет выглядеть так.
Итак, для увеличения точности прогноза необходимо исключить из временного ряда аномалии, а также добавить будущие вероятные аномалии. При этом важно понимать, что аномалии вредны для прогноза, но именно они служат одним из полезных источников для поиска Точек роста, о которых мы поговорим в следующей главе.
Мы еще размышляем, стоит ли усложнять таблицу «Прогноз продаж» и математически выявлять аномалии. Пока остановились на простом варианте с ручным управлением.
Будем рады вашему мнению в Телеграм.
Точность прогноза
Например, если прослеживается годовая сезонность, то нам необходимы данные за 2, а лучше за 3 года, чтобы с достаточной степенью точности построить прогноз.
Разные математические алгоритмы прогнозирования лучше или хуже работают для разных форм кривой продаж. Поэтому, для увеличения точности в сложных системах прогноз рассчитывают несколькими способами и проверяют на временном ряде исторических данных.
Например, у нас есть данные за 3 предыдущих года по месяцам. На основании данных 1 и 2 года рассчитывает прогноз на 3-й год несколькими способами, и сравниваем результат с фактическими данными 3 года. Далее измеряем точность прогноза, выбираем наиболее удачный способ, и рассчитываем с его помощью прогноз на текущий год.
Чаще всего точность прогноза оценивается по среднеквадратическое отклонению временного ряда прогноза от фактического временного ряда (его еще иногда называют среднеквадратичным или стандартным отклонением). Это отклонение является метрикой удачности конкретного математического алгоритма применительно к вашим данным.
Точность прогноза может ухудшаться при недостаточности временного ряда (например, при годовой сезонности есть данные только за полгода). Слишком много данных или слишком сложная комбинация алгоритмов прогнозирования также может вредить точности прогнозирования из-за эффекта «переобучения».
И, наконец, важно понимать, что компания развивается и прежние тренды-сезонность могут перестать работать. Поэтому полезно регулярно сверять точность прогнозов разных алгоритмов, и при необходимости переключаться на наиболее подходящий, а также проверять «аномальность» ранее исключенных аномалий. Ведь иногда аномалии могут оказаться новой сезонностью.
Прогноз в разрезе направлений и товаров/услуг
Поэтому как только освоите прогнозирование в целом по компании, переходите к следующему уровню мастерства — прогнозированию для каждого из направлений, а иногда и для отдельных товаров и услуг. Это поможет со временем тонко «чувствовать» тренды и сезонность своей компании, а это увеличит точность вашего прогноза.
План продаж на основе прогноза
Для планирования предназначен режим «План продаж» в приложении «Формула продаж».
Есть два подхода к планированию – планирование сверху и планирование снизу.
План сверху, когда планирование осуществляется, исходя из прогноза, маркетинга и политики на уровне компании. Затем план доводится до отдела продаж, где распределяется по менеджерами. Такой подход подходит в основном для крупных компаний со сложившейся системой продаж. Обычно у таких компаний уже есть системы прогнозирования и планирования.
Для малого бизнеса более характерно планирование снизу, когда по компании ставятся только общие цели на год, а оперативное планирование выполняется исходя из ожидаемых оплат и прогноза тренда-сезонности, с учетом аномалий прошлых периодов.
План рассчитывается индивидуально на каждого менеджера, а необходимый для достижения годовых показателей остаток фиксируется в плане Руководителя отдела продаж или распределяется по отделу продаж в качестве стимула для активных продаж.
Понятное пошаговое видео об этом можно посмотреть здесь.
С точки зрения можно выделить 4 уровня планирования:
- План по компании
- План по отделу
- План по сотруднику
- План по клиенту
При планировании сверху план по компании декомпозируется на отделы. Иногда план по отделам разбивается на планы по сотрудникам. В случае, когда доход приносит только один отдел (например, Отдел продаж), План по компании равен Плану по отделу.
Планирование снизу чаще всего начинается от сотрудника, сумма планов по сотруднику включается в План по отделу. Сумма планов доходных отделов составляет План по компании.
Далее подробнее погрузимся в наиболее типичные алгоритмы планирования, которые встречаются на практике.
Еще раз обозначим, что планирование сверху – это отражение ожиданий руководства. Например, есть оборот компании по предыдущим годам и руководитель утверждает план на текущий год.
План сверху
- План по компании ↓
- План по отделу ↓
- План по сотруднику
- План по клиенту
Именно План по компании сверху основательно опирается на прогноз, о котором мы говорили выше в этой главе. Чаще всего – это планирование в горизонте от года до нескольких лет. Реже план по компании сверху делается по месяцам (по неделям пока не встречал).
Технически план по компании сверху – это укрупненный прогноз, в идеале с учетом тренда, сезонности, аномалий, а также, исходя из экспертных знаний руководителя о динамике отрасли, запущенных внутри компании проектах и состоянии команды. Также, на план сверху влияет предпринимательская «жадность» (не путать с алчностью), поэтому план сверху часто бывает несколько завышенный и амбициозный. Но тут, как говорится, «требуй невозможного, чтобы получить желаемое» 😊
План сверху по отделу
План по компании сверху часто берется за основу при планировании на уровне отдела. В этом качестве план сверху является целевым. В какие-то месяцы отдел может не достигать или, наоборот, значительно перевыполнять его и это служит основой для оценки успешности выполнения долгосрочного (обычно годового) плана. Таким образом, план сверху, разделенный по отделам выполняет функцию мотивации (к чему стремимся) и оценки (хорошо или плохо работаем). Поэтому именно планы сверху по отделу часто включаются в KPI руководителя отдела.
С этой точки зрения план сверху на уровне компании – это важный этап планирования, который опирается прежде всего на стратегическое видение руководства, а не на фактические оперативные результаты сотрудников.
План снизу по сотрудникам
Это самый частый тип планирования, который я встречал на практике.
Пример:
Допустим, в компании два отдела, приносящих доход.
Есть целевой план по компании сверху, который разбит в какой-то пропорции по отделам.
Пусть планирование будет ежемесячным.
Задача руководителя каждого из отделов – рассчитать, согласовать и утвердить план на каждого из своих сотрудников. Часто часть плана (обычно это наименее предсказуемая доля) остается на руководителя.
Планирование снизу на уровне сотрудника – это популярный алгоритм, так как в процессе планирования и обсуждения плана с сотрудниками руководитель использует экспертизу команды, данные по обороту сотрудника за прошлые периоды и планируемые оплаты на сотрудника.
План снизу
- План по компании
- План по отделу ↑
- План по сотруднику ↑
- План по клиенту ↑
Вручную собирать это в одну таблицу может быть трудоёмко, но есть режим «План продаж» в приложении «Формула продаж». Он наглядно отображает необходимые суммы и упрощает планирование по сотрудникам. К тому же, в приложении остаётся история и удобно отслеживать динамику выполнения плана за прошлые периоды.
Также как и в «Формуле продаж» при планировании важно выбрать что считать оплатой. Планируем по сделкам или по счетам. В режиме «План продаж» приложения «Формула продаж» при первом запуске или в настройках выбирается, что считать продажей.
Планирование снизу по сотрудникам выполняет руководитель отдела, поэтому при запуске приложения он видит всех своих сотрудников у которых уже запланированы оплаты (в режиме «по сделкам» – это сделки, в режиме «по счетам» – это счета). Также руководитель может добавить в план сотрудников по которым оплат пока не запланировано.
Далее руководитель на основании сумм запланированных оплат (незавершенные сделки или черновики счетов) и фактических оплат (успешные сделки и оплаченные счета) прогнозирует сумму на месяц и вносит её в поле по каждому сотруднику.
В результате предварительного планирования автоматически рассчитывается сумма по отделу. Сравнивая её с суммой плана сверху (если она есть) руководитель может корректировать планы по сотрудникам и «подстраивать» план по отделу к целевому.
Не все оплаты могут быть запланированы в момент составления плана. К тому же в компанию обращаются новые клиенты, которые также приносят доход. Поэтому часто к запланированным (наиболее вероятным) оплатам добавляется сумма или процент продаж новым клиентам.
После предварительного планирования руководитель отдела утверждает планы у руководства компании, а также, обсуждает со своими сотрудниками. При необходимости на этом этапе планы также могут корректироваться, но в какой-то момент план фиксируется.
Утвержденный план продаж в течение периода (например, месяцы) используется для мониторинга и возможной корректировки работы сотрудников, а по окончании периода для оценки их работы и расчета заработной платы.
Часто планирования снизу по сотрудникам достаточно, но нет предела совершенству 😊
План снизу по клиентам
Для увеличения точности прогноза и улучшения планирования полезно начинать планирование снизу от клиента. Здесь больше данных для принятия решения, а именно:
- Оборот по клиенту за предыдущий месяц.
- Средний оборот по клиенту за предыдущие три месяца.
- Запланированные оплаты по клиенту,
- Понимание текущих взаимоотношений и ожидания ответственного сотрудника по каждому клиенту с учетом его графика оплат.
Эта глава получилось сложнее предыдущих, поэтому поздравляю вас с покорением очередной вершины в улучшении вашей системы продаж. А для закрепления материала предлагаю выполнить несколько практических заданий.
Практика
Поздравляю! Вы освоили важный инструмент.
Прогнозирование и планирование – это стартовая точка в процессе непрерывного совершенствования системы продаж. Далее мы научимся искать Точки роста вашего Оборота.
Если вам все еще интересно – скорее заходите в наш Телеграм и пишите «Хочу Точки роста».
— Бесплатные Сайты и CRM.