Введение
Как управлять продажами?
Чтобы управлять чем-то — необходимо это измерить.
Вы наверняка представляете, как происходит продажа в вашем бизнесе. Теперь, чтобы получить максимальную пользу от автоматизации, рассмотрим как отражается процесс продажи в CRM Битрикс24.
Концентрируемся на продажах
Точное измерение метрик процесса продаж в CRM Битрикс24 позволяет на лету рассчитать Формулу продаж и продиагностировать систему продаж, чтобы увидеть общую картину (Глава 1 и 2), определить точки роста и наметить планы (Главы 3 и 4), шаг за шагом улучшать систему продаж (Главы 5, 6 и 7) и запустить цикл непрерывного совершенствования (Глава 8).
При улучшении системы продаж будем опираться на следующие правила:
- Опираться на данные, а не на ощущения.
- Генерировать рекомендации алгоритмически без участия эксперта.
- Автоматически контролировать процесс продаж и сообщать руководителю о необходимости вмешаться при отклонении метрик.
Глава 1
Три уровня для измерения продаж
Результат продаж в вашем бизнесе — это сумма денежных средств, поступивших за период на ваши счета. В финансово-экономической теории есть много похожих терминов для обозначения результата продаж: Доход, Приток денежных средств, Сумма продаж, Оборот... а в некоторых «курсах» этот результат даже ошибочно называют Прибылью (это не верно). В дальнейшем результат работы системы продаж будем называть Оборот за период или просто Оборот.
Оборот – это конечный результат, на который влияют многие факторы. Рассмотрим как формируется оборот, будем двигаться от простого к сложному.
Продажи – это процесс, рассмотрим количественные (Глава 1) и качественные (Глава 2) метрики, которые влияют на сумму Оборота. Такой подход позволит шаг за шагом выстроить систему управления процессом продаж.
Чтобы сформировалась цельная картина, договоримся, что есть Счета (Предложения к оплате, Сметы) — это отдельные поступления денежных средств, есть Сделки (Заказы, Заявки, Отгрузки, Продажи, Проекты) в рамках которых может быть один или несколько Счетов и есть Клиенты (Покупатели, Заказчики) – это компании или физические лица, с которыми ваша компания заключает Сделки, и, в случае продажи, принимает оплаты по Счетам.
Получается такая иерархия:
- Клиенты
- Сделки
- Счета
Не все потенциальные Клиенты совершают покупки и становятся Покупателями. Также как не все Сделки превращаются в Продажи и приводят к Оплатам. Поэтому дополним нашу модель:
- Клиенты → Покупатели
- Сделки → Продажи
- Счета → Оплаты
Уровень «Счета → Оплаты»
В примере: 7 счетов, cиним отмечены успешные Оплаты, красным те счета, которые были отклонены клиентом.
Оборот = сумма успешных Оплат.
Пример:
Оборот = 100 + 400 + 100 + 100 + 300 = 1 000.
Но список Оплат и сумма Оборота не дают нам понимания причин Оплат. Когда продаж становится десять, сто, тысяча, то управлять Оборотом, глядя на бесконечную колонку с суммами отдельных Оплат не получится.
Оборот = сумма Оплат.
Но списка оплат недостаточно, чтобы управлять Оборотом.
Следующий способ рассчитать Оборот – это умножить Количество оплат на Средний чек на оплату, который рассчитывается как Оборот / Количество оплат.
Пример:
Средний чек на оплату = 1 000 / 5 = 200.
Оборот = 5 * 200 = 1 000.
Это уже полезнее, Средний чек – это метрика, на которую мы можем влиять.
Но мы двигаемся дальше. Теперь учтем, что не все счета были оплачены, поэтому введем понятие Конверсии. Этим термином называют долю успешных действий в общем списке действий. В нашем случае конверсия – это доля Оплат в общем количестве Счетов.
Пример:
Конверсия счетов в оплаты = 5 оплат / 7 счетов = 71,43%
Подставляем Конверсию в предыдущую формулу и получаем
Оборот = 7 счетов * 71,43% конверсия в оплаты * 200 средний чек = 1 000.
Если не полениться и найти калькулятор, то мы увидим, что после умножения получается 1 000 рублей и 2 копейки, это следствие округления, которое при невнимательном отношении к расчетам может искажать картину. Поэтому Конверсию и Средний чек будем рассчитывать до 2 знака после запятой, а получившийся Оборот округлять.
Итак, мы получили обобщенную формулу продаж, которая раскладывает оборот на управляемые метрики.
Базовая формула продаж:
Оборот = Количество * Конверсия * Средний чек
Важно отметить, что эта формула не зависят от отрасли и подойдет для управления любой системой продаж.
На каждом уровне (Клиенты, Сделки, Счета) способы воздействия на метрики будут отличаться, об этом поговорим в следующих главах. Запишем нашу формулу для уровня «Счета → Оплаты».
Формула продаж «Счета → Оплаты»:
Оборот = Количество счетов * Конверсия счетов в оплаты * Средний чек на оплату
В CRM Битрикс24 факт оплаты отражается документом Счет в статусе «Оплачен». Типовой интерфейс позволяет вывести список счетов, календарь счетов со сроками и даже канбан с движением по статусам.
Это удобно при работе с каждым отдельным счетом, но для того, чтобы рассчитать Конверсию счетов в оплаты или Средний чек необходимо запастись терпением, выгрузить список в Excel и настроить там необходимые формулы.
Но есть способ удобнее – установить специальное расширение Битрикс24, которое так и называется «Формула продаж». Если у вас еще нет CRM или нужны инструкции по установке, то пошаговая инструкция будет чуть ниже в разделе Практики.
Метрики в приложении Формула продаж рассчитываются на основе ваших данных и выглядят так.
Уровень «Сделки → Продажи»
Рассмотрим тот же пример, но на уровне Сделок.
Оборот тот же, Оплаты те же, но в таком разрезе больше данных для анализа.
Например, есть Сделка с двумя Оплатами, но есть и две Сделки без Оплат.
Применим нашу формулу.
Пример:
Средний чек по продажам = (100 + 500 + 100 + 300) / 4 = 250.
Как видно из примера не все Сделки становятся Продажами и Конверсия сделок в
продажи = 4 продажи / 6 сделок = 66,67%.
Таким образом, Оборот = 6 сделок * 66,67% конверсия в продажи * 250 средний чек.
Это 1000,05, округляем и получаем наш фактический оборот 1 000.
Формула продаж «Сделки → Продажи»:
Оборот = Количество сделок * Конверсия сделок в продажи * Средний чек по продаже
Из формулы видно, что для увеличения Оборота нам необходимо: увеличить Количество сделок, улучшить Конверсию сделок или увеличить сумму Cреднего чека по продаже. В следующих главах мы рассмотрим практические рекомендации по изменению этих метрик.
Факт Сделки, который потенциально может превратиться в Продажу отражается в CRM Битрикс24 сущностью Сделка. Предварительные обращения или Лиды не учитываются в расчете Конверсии, этот показатель рассчитывается для оценки работы Маркетинга и выходит за рамки книги.
Список Сделок можно построить в стандартном интерфейсе CRM Битрикс24 в виде таблицы, календаря или канбана с движением Сделок по статусам.
Также как и для уровня «по оплатам» вручную рассчитывать метрики Формулы продаж утомительно, поэтому рекомендуется сразу установить приложение «Формула продаж» для автоматического расчета метрик.
Что считать продажей в CRM?
Таким образом, в зависимости от особенностей системы продаж в CRM Битрикс24, возможно два варианта учета продаж:
Переключение режима учета продаж выбирается в настройках приложения «Формула продаж»
Уровень «Клиенты → Покупатели»
Еще раз взглянем на наш пример, но погрузимся еще на один уровень.
Как видно, могут быть Клиенты без Сделок, о них мы поговорим чуть позже. Но также есть Клиенты с одной или несколькими Сделками.
Пример:
В нашей базе 4 Клиента, но только у 3 были Сделки.
Из трех Клиентов со сделками только два стали Покупателями, поэтому
Конверсия клиентов в покупателей = 2 / 3 = 66,67%.
Есть Клиент 2 с продажами на 100 и Клиент 3 с продажами на 900, поэтому
Средний чек по клиентам = (100 + 900) / 2 = 500.
Проверим расчеты:
Оборот = 3 клиента со сделками * 66,67% конверсия в покупателей * 500 средний чек
по клиентам = 1 000 рублей и 5 копеек. Округляем, все те же 1 000 рублей.
Итак:
Формула продаж «Клиенты → Покупатели»:
Оборот = Количество клиентов со сделками * Конверсия клиентов в покупателей * Средний чек по покупателям
Сколько клиентов в вашей CRM?
Дело в том, что База клиентов тут хранится в виде двух отдельных, хотя и связанных справочниках:
- Компании с данными организаций.
- Контакты с контактными данными для связи с физлицами.
Поэтому, когда мы говорим о B2B и B2C-клиентах, то необходимо учитывать данные связки двух справочников:
- B2B-клиент – это Компания со связанными Контактами.
- B2C-клиент – это Контакт без Компании.
Чтобы посчитать количество Клиентов (не Компаний или Контактов, а именно Клиентов) - необходимо отдельно выгрузить справочник Компаний и справочник Контактов в Excel, там отфильтровать все Контакты без Компаний (это B2C-клиенты) и прибавить к ним количество Компаний (это B2B-клиенты).
Часто количество клиентов в работающем бизнесе измеряется сотнями и тысячами, поэтому считать клиентов вручную практически нереально. Поэтому чаще всего просто считают количество Компаний, что не дает полной картины, так как во многих бизнесах есть оба типа клиентов.
Как и с быстрым расчетом формулы продаж нам поможет другое приложение, которое так и называется «Клиенты». После установки приложение самостоятельно проанализирует базу клиентов в CRM, учтет привязку Контактов и рассчитает количество B2B и B2C клиентов в компании.
Есть еще два нюанса:
- Для точной классификации клиентов необходима правильная привязка Контактов. О правилах ведения CRM мы будем говорить в Главе о качественных метриках продаж. А пока лайфхак: обратите внимание на приложение «Умная привязка контактов к компании».
- Вторая особенность CRM Битрикс24 связанная с базой клиентов – это то, что история по клиенту рассредоточена по нескольким сущностям. Клиент может обратиться в компанию через сайт (появится Лид), затем менеджер может открыть Компанию и прямо оттуда позвонить клиенту (звонок сохранится в Компании), после общения создать Сделку и написать туда комментарий (комментарий останется только в Сделке), а затем выписать Счет. А представьте, что это B2B-клиент с множеством Контактов и с клиентом работают сразу несколько менеджеров... Разобраться в истории общения будет нелегко. Но и тут нам поможет приложение «Клиенты». После установки в каждой карточке Компании и Контакта появляется закладка Клиенты, на которой собрана полная история общения из всех сущностей CRM Битрикс24.
Итак, мы правильно посчитали количество клиентов, но для анализа Оборота по нашей формуле необходим расчет Конверсии и Среднего чека. Также, как и на предыдущих уровнях удобнее это сделать в приложении «Формула продаж»
Для чего вам CRM?
Вы знаете, как происходит продажа в вашем бизнесе и понимаете теперь, от каких метрик системы продаж зависит Оборот. Но задайте себе вопрос «В чем основная сложность управления продажами без CRM?»
Дело в том, что из четырёх Метрик продаж (Оборот, Клиенты, Конверсия, Чек) на поверхности только конечный результат — Оборот.
CRM Битрикс24 — это ядро системы продаж. И вот почему
Без CRM можно узнать конечный результат продаж (Оборот).
Но для управления процессом продаж (Клиенты, Конверсия, Чек) вам необходима CRM.
Практика
Ура!
Первый шаг сделан. Если материал Главы 1 оказался полезен, заполните форму ниже и получите следующую главу.
Да пребудет с вами Формул продаж! Или запишитесь на бесплатную консультацию.
— Бесплатные Сайты и CRM.